تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد با میانجی گری ارزش ادراک شده
چکیده
چکیده برند به عنوان ارزشمندترین دارایی ناملموس هر سازمانی، بهدلیل مزیتهای فوقالعادهای که ایجاد میکند، نقش مهمی در موفقیت سازمان و برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان دارد؛ بنابراین ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در ذهن مشتریان برای تأثیر در تصمیمگیری و قصد خرید آنها از اهداف مهم هر سازمان به شمار میرود. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ارزش ویژه برند و ابعاد آن براساس «الگوی آکر» (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراکشده و وفاداری برند) بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد و نقش میانجی ارزش ادراکشده در میان 267 نفر از بیمهگذاران عمر شرکت «بیمه سامان» در شهر تهران پرداخته است. دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی 95/0 جمعآوری شدند. تحلیل عاملی اکتشافی و آزمون همبستگی بااستفاده از نرمافزار spss 16 انجام گرفته و برای آزمون الگوهای اندازهگیری (تحلیل عاملی تأییدی) و ساختاری نرمافزار lisrel 8/50 بهکار رفته است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که ارزش ویژه برند بر ارزش ادراکشده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراکشده بر قصد خرید مجدد بیمهگذاران عمر، اثر مثبت و معنادار دارد. آگاهی برند و تداعی برند بر ارزش ادراکشده و قصد خرید مجدد، اثر معنادار ندارد، کیفیت ادراکشده بهطور غیرمستقیم از طریق ارزش ادراکشده اثر مثبتی و معنادار بر قصد خرید مجدد دارد و درنهایت وفاداری برند، تنها بعدی است که بهصورت مستقیم و غیرمستقیم ازطریق ارزش ادراکشده بر قصد خرید مجدد بیمهگذاران عمر اثر مثبت و معنادار دارد