توسعه چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از رویکرد فراترکیب: مطالعه ای در صنعت بانکداری ایران
چکیده
در این مطالعه به دنبال آن بودیم که شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی را شناسایی کنیم و ابزاری تعریف کنیم تا به وسیلة آن عملکرد بازاریابی را در صنعت بانکداری بسنجیم. بدین منظور، از روش فراترکیب برای استخراج شاخصهای عملکرد بازاریابی از مطالعات کیفی، از آزمون قضاوت خبرگان برای تأیید، وزندهی، و تعدیل ابزار سنجش، و از پرسشنامة تعدیل شده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی صنعت بانکداری بهره گرفتیم. شاخصهای شناسایی شده به واسطة روش فراترکیب در پنج بُعد دستهبندی شد: مشتری؛ برند؛ بازار؛ نوآوری؛ مالی. نتایج آزمون خبرگان نشان داد که ابعاد مشتری و مالی اهمیت بیشتری نسبت به سایر ابعاد در سنجش عملکرد بازاریابی دارند. نتایج آزمون میدانی بیانگر آن بود که عملکرد بازاریابی بانکها بالاتر از سطح متوسط قرار دارد و عملکرد بانکهای غیردولتی بهتر از عملکرد بانکهای دولتی است. همچنین، بانکها در ابعاد برند، بازار، و نوآوری بهتر از ابعاد مالی و مشتری عمل کرده اند.
نویسندگان و وابستگی سازمانی
- نسترن حاجی حیدری — استادیار گروه mba دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران
- مسعود کیماسی — استادیار گروه mba دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران
- علی عمویی — دانشجوی دکتری بازاریابی دانشکدة مدیریت پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران