خوشه بندی مشتریان بر اساس سبک خرید و بررسی ارتباط آن با ابعاد نوجویی ذاتی و ابعاد شخصیتی نئو

سیدمحمد طباطبایی نسب، خدیجه ارجمند

چکیده

تحقیق حاضر با هدف بررسی رابطة بین سبک‏های تصمیم‏گیری خرید، ابعاد نوجویی ذاتی، و ابعاد شخصیتی مصرف‏کننده انجام یافته است. در گام نخست مصرف‏کنندگان، بر اساس مشابهت در سبک خرید، در سه خوشه دسته‏بندی شدند. سپس، به تحلیل رفتار خوشه‏ها بر اساس سبک تصمیم‏گیری، ابعاد نوجویی ذاتی، و ابعاد شخصیتی نئو پرداخته شد. نتایج تحلیل نشان داد که بین سه خوشة شناسایی شده در ابعاد نوجویی ذاتی و سه بُعد شخصیتی نئو (روان‏نژندی، اشتیاق به تجارب تازه، و درون‏گرایی) تفاوت معنی داری وجود ندارد. اما بین خوشه‏ها در دو بُعد شخصیتی نئو (توافق‏پذیری و وظیفه‏شناسی) تفاوت مشاهده می‏شود. همچنین، مطالعة مبانی نظری نشان داد که از سه بُعد نوجویی مصرف‏کننده بُعد نوجویی ذاتی ارتباط قوی‏تری با ابعاد شخصیتی دارد. بنابراین، ارتباط ابعاد نوجویی ذاتی با ابعاد شخصیتی تجزیه و تحلیل شد. نتایج بیانگر ارتباط مستقیم بُعد شخصیتی روان‏نژندی با نوجویی احساسی است و بین سایر ابعاد شخصیتی نئو با نوجویی احساسی و شناختی رابطة معنی‏داری مشاهده نشد.