کاربرد درخت های تصمیم در مدل سازی رفتار رویگردانی مشتریان (مطالعه موردی در صنایع غیرقراردادی)
چکیده
برای تداوم حیات و حفظ مزیت رقابتی در بازارهایی با رقابت روزافزون و فزاینده، بسیاری از سازمان ها به سمت بازاریابی رابطه ای با تمرکز بر حداکثر کردن ارزش دوره عمر مشتریان خود و مدیریت رویگردانی مشتریان روی آورده اند. در واقع تعداد بیشتری از سازمان ها متوجه شده اند که گرانبهاترین سرمایه آن ها پایگاه مشتریان فعلی شان است. نگهداری مشتریان یک استراتژی ارزشمند است که سودآوری بلندمدت و موفقیت سازمان ها را تضمین می کند. در این پژوهش، با کاربرد تکنیک های جنگل تصادفی و درخت های فزاینده، در متن صنایع غیرقراردادی با استفاده از داد ه های واقعی، یکی از بزرگ ترین شرکت های تولیدکننده ماشین آلات سنگین در ایران، به طراحی و پیاده سازی یک مدل پیش بینی کننده رفتار رویگردانی مشتریان، به عنوان مرحله آغازین فرایند مدیریت رویگردانی پرداخته شده است. با کاربرد این مدل، مشتریانی که مایلند تأمین کننده فعلی خود را تغییر داده و به تأمین کننده دیگری روی آورند، شناسایی شده تا برای جلوگیری از رویگردانی این مشتریان و نگهداری آن ها، گروه مذکور مورد هدف فعالیت های بازاریابی پیشرو قرار گیرند. نتایج حاصل نشان می دهد رفتار خرید مشتری در گذشته به ویژه طول ارتباط مشتری با سازمان، واریانس فاصله زمانی بین خرید، تناوب نسبی و ارزش پولی، بهترین پیش بینی کنندگان رویگردانی مشتریان محسوب می شوند. نتایج این مطالعه برای مدیران بازاریابی در زمینه مدیریت رویگردانی و تدوین استرتژی های بازار مفید خواهد بود.