رابطه بین لوازم جانبی خودرو با ارزیابی مصرف کننده از کالا
چکیده
در تحقیق حاضر رابطهی لوازمجانبی همتراز و ناهمتراز با ارزیابی مصرفکننده از کالای پایه مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین بررسی میشود که دانش به عنوان متغیر تعدیلگر چه تاثیری بر این روابط دارد. جامعهی آماری این تحقیق مشتریان ایرانخودرو در تهران و نمونهگیری با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای با رویکرد چندمرحلهای انجام شده است. برای جمعآوری داده از 378 پرسشنامه استفاده شده و برای تحلیل آماری دادههای به دست آمده نیز از آزمونهای ویلکاکسون من ویتنی، کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج نشان داد که لوازم جانبی همتراز سطح استنباط را در همان سطح ویژگیهای معمول کالای پایه نگه میدارند و باعث ارزیابی منفی از کالای پایه میشوند. در مقابل لوازم جانبی ناهمتراز باعث استنباط کلیتری میشوند و نگرش مصرفکننده نسبت به لوازم جانبی ، نگرش وی را نسبت به کالای پایه شکل میدهد. لیکن هنگامی که دانش مصرفکننده در مورد کالا بالا است، وی دیگر برای ارزیابی کالای پایه از لوازمجانبی کمک نمیگیرد. تحقیق حاضر به یک صنعت و کالا (خودرو) محدود بود. علاوه بر این از میان لوازم جانبی فقط یک نوع لوازم جانبی همتراز و ناهمتراز برای ارزیابی کالای پایه در پرسشنامه مطرح شد. همچنین تاثیر آمیختهی بازاریابی و عوامل رقابتی بر رابطهی لوازم جانبی با ارزیابی مصرف کننده بررسی نشد. با توجه به نتایج به مدیران توصیه میشود که سعی کنند تا جای ممکن لوازم جانبی همتراز را به صورت رایگان ارائه کنند و در ارائه لوازم جانبی ناهمتراز، آندسته از لوازم جانبی ناهمتراز را انتخاب کنند که از نظر مصرفکننده مطلوب هستند. علاوه بر این هنگام ارائهی لوازم جانبی از هدف قرار دادن مصرفکنندگانی که دانش بالایی از کالای پایه دارند، پرهیز نمایند