بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیة شفاهی به دیگران (مطالعة موردی گردشگران ورودی شهر اصفهان)
چکیده
یکی از موضوعات مهم در علم بازاریابی، مبحث رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سال‌های اخیر به تدریج به سمت یکی از عناصر قدرتمند و عاملی مؤثر در شکلدهی به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرفکنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعة رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفاداربودن به برند است. هدف از تحقیق حاضر، بررسی عوامل ایجادکنندة وفاداریِ رفتاری و وفاداریِ نگرشی در یک مقصد و همچنین سهم این وفاداریها در توصیة شفاهی به دیگران است. تحقیق حاضر توصیفی ـ پیمایشی است. جامعة آماری این تحقیق را گردشگران ورودی به شهر اصفهان در اردیبهشت و خرداد 1392 تشکیل میدهند. حجم نمونه با استفاده از فرمول آماری تعداد 152 نفر به دست آمد. برای این پژوهش، پرسش نامة محقق ساختهای به گردشگران ورودی شهر اصفهان داده شد و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ 816/0 به دست آمد. یافتهها نشان داد که تصویر مقصد، کیفیت ادراک شده و رضایت از جمله عوامل تأثیرگذار بر وفاداری رفتاری و نگرشی گردشگران است و همچنین، وفاداری گردشگران سبب توصیة شفاهی مقصد به دیگران میشود.
نویسندگان و وابستگی سازمانی
- مهدیه قاسمی — دانشجوی ارشد مدیریت جهانگردی دانشگاه سمنان
- محمد نجارزاده — استادیار و عضو هیئت علمی/ دانشگاه سمنان