تحلیل روایت در آگهی های داستانی تلویزیونی؛ بررسی آگهی های پخش شده از شبکه های سراسری در سه ماهه آخر 1386(نشانه شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی آگهی های برگزیده)
چکیده
هدف این پایان نامه تحلیلِ کیفیِ روایت در آگهی های تلویزیونیِ داستانی است. به این منظور، آگهی های داستانی پخش شده در سه ماهه ی آخر سال 1386، شناسایی و انتخاب شدند و بر اساس الگوهای پراپ، ژنت و تودوروف در تحلیل روایت، ساختار داستانی آنها مورد مطالعه قرار گرفت. در یک بررسی پهنانگر، آگهی های داستانی از منظر ساختار روایت، ابتدا به چهار دسته ی کلی تقسیم بندی شدند و در یک منظومه ی نظری و تعاملی از برخی مفاهیمِ حوزه های تبلیغات و بازاریابی، ارتباطات، تلویزیون و روایت شناسی، مهم ترین ویژگی های هر دسته از آگهی ها مورد بررسی قرار گرفت. سپس، از هر دسته، یک آگهی انتخاب شد و بر مبنای رویکردهای تحلیل متن در پساساختارگرایی، واحدهای خوانش و سطوح دلالت در آگهی های برگزیده مورد مطالعه ی عمیق تر قرار گرفت. برمبنای الگوی فیسک در مطالعه ی متون تصویری ، در سطح اول دلالت، الگوی سلبی و کاودری و برای سطوح دوم و سوم به ترتیب، رویکرد بارت در نشانه شناسی متن و الگوی ون دایک در تحلیل گفتمان انتقادی به کار گرفته شد. نتایج بررسی پهنانگر درآگهی های نمونه ی تحقیق نشان می دهد که دسته ی اول آگهی ها، یوتوپیا گونه ای را سامان می دهند که در آن هیچ نقص یا مشکل خاصی وجود ندارد و ساختار روایت داستان، این امر را به حضور کالاها و خدمات نسبت می دهد. مخاطب تلویحی این آگهی ها اغلب زنان هستند و اهداف ترغیبی و مبتنی بر سبک زندگی است.در گونه ی دوم، ساختار روایت قطبی است و موضوع آگهی، علت عبور از تنگناهای داستانی است. اهداف این دسته اغلب ترجیحی و مبتنی بر ارائه ی استدلال است. گروه سوم، دارای ساختار داستانی دو بخشی شامل معما- راه حل هستند و بیشتر به منظور اطلاع رسانی کاربرد یافته اند. در گروه چهارم، روایت بر اساس روابط فرامتنی و بینامتنی با یک متن مشهور و برای نیل به اهداف یادآوری و تثبیت نام تجاری سامان داده می شود و برخی از ویژگی های داستان های پسامدرن در آن ها دیده می شود. کالاها نیز عامل تغییر و ایجاد تعادل و کنش گران آگهی ها نیز در ارتباط با کالاها و موضوعات تبلیغ، به چهار دسته ی آگاه، نا آگاه، مصرف کننده و غیرمصرف کننده تقسیم شده اند. علیرغم تمهیدات و نشانه های گوناگونی که برای بسته شدن آگهی ها در سطح «اثر» به کار می رود، آنها در اثر ماهیت متنی خود، امکان خوانش هایی حتی متضاد باخوانش رسمی را فراهم می سازند.در مربع ایدئولوژیک آگهی ها، کنش گران آگاه و مصرف کننده به عنوان گروه های خودی در مقوله ی «ما» و دو دسته ی دیگر به عنوان «دیگری» و «آنها» بازنمایی می شوند.