طرّاحی مدل تحلیل نقش نگرش مشتریان درتثبیت الزامات مشتری مداری درشرکتها ((مطالعه ای در نظام فروش خودرو ))

رضا شافعی

چکیده

نگرش یک فردبیانگر شیوه تفکر ، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود داشته و نقش اساسی در رفتار وی ایفا خواهد کرد. بر حسب نظریه کارکردی نگرش ، نگرش دارای کارکردهای دانشی ، ارزشی ، انتفاعی و تدافعی است . براساس این نظریه مشتریان کالایی را خریداری می کنند که با باورهای فردی آنان هم خوانی داشته ، بیانگر یک نوع از ارزشهای اجتماعی یا فردی بوده ، بطور کارآمدی برای فرد سود آوری داشته و بتواند از هویت فردی و جمعیش دفاع نماید. این تحقیق با بررسی متغیّرهای تأثیر گذار بر کارکردهای نگرش مشتریان مدلی را ارائه می دهد تا بر اساس آن بتوان با استفاده از آن با توجه به کارکردهای نگرش مشتری، مشتری مداری را در سازمانها استقرار بخشید . روش تحقیق توصیفی از شاخه زمینه یابی بوده و داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه های محقق ساخته واستاندارد گردآوری گردیده است . جامعه آماری مورد بررسی در این تحقیق را مشتریان ، کارشناسان و خبرگان شاغل در شرکتهای خودروسازی ایران خودرو ، سایپا ، پارس خودرو و بهمن که از بزرگترین شرکتهای خودروسازی کشور هستند، تشکیل می دهد که با استفاده از روش نمونه گیری کوکران، تعداد نمونه های خبرگان 210 نفر و مشتریان 384 نفر تعیین شد.روائی ابزار از طریق مراجعه به نظرات خبرگان و روش تحلیل عاملی تأییدی ، و پایایی آن نیز از طریق آلفای کرونباخ محاسبه گردید ، که ضریب کلی پایایی ابزار 82/0 بدست آمد. مهمترین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که بعد شناختی نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تأثیر را می پذیرد . همچنین یافته ها نشان داد که شرکتهای مطالعه شده با توجه به نظریه کارکردی نگرش ، مشتری مدار نیستند . همچنین مشتری مداری در سازمانها بیشترین تأثیر خود را از کارکرد انتفاعی مشتریان می پذیرد . تحلیلهای بیشتر این موضوع را تایید نمود که رفتار خرید مشتری خودرو را می توان از میزان شناخت و تمایل وی به محصولی خاص پیش بینی نمود. آزمونها برازش کافی مدل اصلی را تایید نمود. نهایتا" بررسی متغیّرها همچنین مشخص کرد که تمایل مشتری بیشتر از شناخت وی بر رفتار خریدش تأثیر گذار است .

اساتید راهنما و مشاور

علی صنایعی، حسین رضایی دولت آبادی