زمینه یابی تعیین برند شهری برای کلان شهر تهران
چکیده
بکارگیری عنصر بازاریابی برای مکان ها، امر جدیدی نیست و پذیرش این نکته در دورانی که رسانه های جمعی مملو از تبلیغات ترویجی برای مکان ها به عنوان مقاصد گردشگری، سرمایه گذاری و سکونت است، چندان سخت نیست. مکان ها در مقیاس های گوناگون ملی، منطقه ای، شهری و محلی برای ترویج خود و جلب مخاطبین جدید برای سکونت، سرمایه گذاری و گردشگری، با یکدیگر رقابت می کنند و شکی نیست که اهمیت استراتژی و تکنیک های بازاریابی در کلیه مراحل آن، مهم و کاربردی است. «برندیابی» نیز همواره به عنوان یکی از مهمترین و موثر ابزارها و روش ها برای ترویج کالا و خدمات در خدمت بازاریابی بوده است و تحقیقات مفصل و دامنه داری در این خصوص انجام گرفته و کتب و مقالات متعددی دراین فقره وجود دارد. اما این که برندیابی در فرآیند بازاریابی مکانی، چه نقش و جایگاهی می تواند داشته باشد و تمایزات اساسی آن با برندیابی در محصولات و خدمات چیست و چه ملاحظاتی در پیاده سازی و فرآیند برندیابی در مکان ها در مقایسه با محصولات و خدمات وجوددارد، بحثی است که در این پژوهش به آن پرداخته خواهد شد. این پژوهش از حیث مقیاس، خود را محدود به قلمرو «شهر» -با تاکید بر نقش مدیریت شهری در این فرآیند- کرده و آگاهانه از ورود به مقیاس های بالاتر منطقه ای یا ملی، و مقیاس های کوچکتر نظیر محلی و سایت های گردشگری، پرهیخته است. حوزه ی تحقیق را به «زمینه یابی» محدود نموده است و به عنوان نمونه موردی، «کلانشهر تهران» را در نظر داشته است و ضمن مرور مباحث نظری و تشریح مراحل عملی فرآیند ِبرندیابی، مرحله ی نخست فرآیند برندیابی را نیز با «ارزیابی تصویر شهر تهران» به انجام رسانیده است.