تاثیر خصیصه های شخصیتی بر اندازه و ترکیب مجموعه بانک های مورد تجه شهروندان شهر اصفهان
چکیده
معرفی و ایجاد تصویر ذهنی مناسب در میان گروه های متمایز مصرف کننده از یک برند در محیطی که رقابت روزافزون را نظاره گر است، از اساسی ترین رسالت های سازمانی و بازاریابی یک شرکت محسوب می شود. در بخش بندی بازار، شناخت ویژگی های گروه های مصرف کننده یک الزام می باشد و بر شناسایی ویژگی های مناسب یک برند و یا یک محصول اولویت دارد، چرا که با شناخت مصرف کننده نیاز ها و خواسته های وی از محصول شرکت تا حدی قابل پیش بینی خواهد بود. شناخت مصرف کنندگان کمک خواهد کرد تا با درکی کافی از فرایند تصمیم گیری آنان در وضعیت خرید، بتوان ویژگی های برندهای موردتوجه ایشان را به خصیصه های رفتاری و روانی نسبت داده، گروه های متفاوت مصرف کننده را شناسایی نمود. هدف پژوهش حاضر بررسی نقش خصیصه های شخصیتی بر اندازه و پیش گویی ترکیب مجموعه بانک های موردتوجه شهروندان شهر اصفهان می باشد. به علاوه در قالب مدل پیشنهادی پژوهش تاثیر خصیصه های شخصیتی بر متغیر های درگیری ذهنی، مخاطره استنباط شده و وفاداری و تاثیر این سه متغیر بر اندازه مجموعه موردتوجه نیز مورد مطالعه قرار گرفته است. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شهروندان شهر اصفهان، نمونه گیری به صورت خوشه ای طبقه ای در دسترس و حجم نمونه معادل 444 نفر بوده است. روش گردآوری مباحث نظری کتابخانه ای بوده و داده های میدانی از پرسش نامه پژوهشگر ساخته به دست آمده است. روایی ابزار پژوهش از طریق تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. و مقدار آلفای کرونباخ 0.71=? نشان از پایایی مناسب پرسش نامه داشته است. در این پژوهش از معادلات ساختاری(تحلیل عاملی و تحلیل مسیر) برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها و از تحلیل ممیزی و آزمون برابری بردارهای میانگین برای پاسخگویی به سوال پژوهش استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که خصیصه های شخصیتی آزرده خویی و سازگاری بر اندازه مجموعه بانک های موردتوجه شهروندان شهر اصفهان تاثیر مثبت دارد. و همین دو خصیصه در گروه مصرف کنندگانی که تنها یک بانک را به عنوان بانک موردتوجهشان در پرسش نامه ذکر نموده اند، ترکیب مجموعه بانک های موردتوجه آنان را تحت تاثیر قرار داده اند