بررسی تصویر ذهنی ساکنان شهر تهران نسبت به برنداین شهر

مهدیه همتی سراپرده

چکیده

رقابت بین مکان ها به برند شهری منجر شده که دارای اهمیت زیادی است. برند شهری موضوع نسبتا" جدیدی در پژوهش های دانشگاهی مرتبط با بازاریابی است، اگر چه منابع کمی وجود دارد که شیوه درک این موضوع را فراهم آورده است. پژوهش های اولیه بر تصاویر برند شهری و به ویژه تفاوت تصویر برند شهر ها متمرکز می شوند، لزوما" این توجه، سیاستگذاران را به گسترش و توسعه شرایط رقابت سالم برند نشان می دهد که هدف از آن، دستیابی به سود رقابتی می باشد. امروزه شهرها برای کسب یک تصویر ذهنی مطلوب در میان سرمایه گذاران، مهاجران و گردشگران تلاش می کنند. مدیران بسیاری از شهرها عقیده دارند که تصاویر ذهنی نامناسب و رفتارهای قالبی، در ارتباط با نامشان مانعی، جهت جلوگیری از یک آینده پرجنب و جوش زندگی شهری می باشند. پژوهش اخیر، به تشریح ارزیابی و تصویر ذهنی برندی که ساکنین از شهری خاص دارند می پردازد و این که ویژگی های اصلی شهر که بر تصویر ذهنی ساکنان تأثیر می گذارند چه چیزهایی هستند. ارزیابی تصویر ذهنی شهر فرآیندی پیچیده است. هدف کلی این پژوهش این است که تصویر ذهنی برند شهر تهران را از دید ساکنین آن کشف کند و در نهایت تأثیر تصویر ذهنی شهر را بر رضایت و غرور شهروندان ارزیابی کند. این پژوهش با بررسی کمی نمونه 500 ساکن شهر تهران انجام گرفته است. یافته ها نشان می دهد که ویژگی های اصلی، جذابیت های شهری، ادراک از خود شهروندی و فرهنگ تجارت می باشد که بر تصویر ذهنی برند و در نتیجه بر رضایت و غرور شهروندی تأثیر می گذارند. بنابر یافته های این پژوهش دستیابی به برند قوی در شهر تهران، مستلزم حفظ و تقویت مولفه های بیان شده می باشد.

اساتید راهنما و مشاور

زهرا رزمی، بهن حاجی پور