نقش نام های تجاری شناخته شده در انتخاب محصول از دیدگاه مصرف کننده (مورد مطالعه : تلفن همراه)
چکیده
چکیده یکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ، ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از آن نام تجاری است. نام تجاری نقش بسیار عمده ای در متمایز ساختن کالاها و خدمات شرکت ها دارند. شرکت های بزرگ دنیا به دلیل اهمیت این موضوع سرمایه گذاری های زیادی را در ایجاد و توسعه نام تجاری انجام داده اند. فرایند تصمیم گیری ( انتخاب ) نام تجاری ممکن است با توجه به موقعیت و محتوا تغییر کند." نگرش به نام های تجاری " و " نگرش نسبت به شرکت " انتخاب مصرف کننده از میان نام های تجاری و میزان خرید دوباره وی را تحت تاثیر قرار می دهد. در پژوهش حاضر سعی شده است تا نقش نام های تجاری شناخته شده و عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تلفن همراه مورد بررسی قرار گیرد تا با کمک یافته های حاصله بتوان در جهت برآورده ساختن هر چه بیشتر نیازهای مصرف کنندگان، پیشنهادات کاربردی به شرکت های فعال در بخش تولید و عرضه و بازاریابی و فروش تلفن همراه، ارائه نمود. در این راستا با مطالعه ی مبانی نظری و نتایج حاصل از تحقیقات پیشین و با توجه به مدل نظری تحقیق، تأثیر سه متغیر اصلی شامل؛ دیدگاه مصرف کننده نسبت به شرکت، دیدگاه مصرف کننده نسبت به نام تجاری و نام های تجاری شناخته شده بر انتخاب محصول ( تلفن همراه )، مورد ارزیابی قرار گرفت. بر این اساس و با توجه به مدل مفهومی تحقیق، 5 فرضیه مطرح شد. در این تحقیق توصیفی که از نوع پیمایشی است، برای جمع آوری داده های مورد نیاز، از پرسشنامه ای مشتمل بر 57 سوال استفاده شده است. جامعه ی آماری تحقیق، شامل خریداران و دارندگان تلفن همراه درمراکز عرضه تلفن همراه شهر تهران می باشند. در این تحقیق ، اقدام به نمونه گیری شده و ترکیبی از نمونه گیری قضاوتی و خوشه ای چند مرحله ای، مورد استفاده قرار گرفته است. بدین منظور شهر تهران به پنج منطقه ( خوشه ) شامل؛ شمال، جنوب، شرق ، غرب و مرکز تقسیم بندی شد و مراکز اصلی عرضه ی تلفن همراه در آنها شناسایی شد و طی چند مرحله با مراجعه به این مراکز، پرسشنامه ها بصورت در دسترس در میان خریداران و دارندگان تلفن همراه توزیع گردید. به این صورت که نظرات آن دسته از مصرف کنندگان تلفن همراه که در دسترس محقق بودند، مورد پیمایش قرار گرفت. تعداد کل پرسشنامه هایی که مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت، 385 عدد بود. پس از دریافت پاسخ های پرسشنامه، به کمک نرم افزارهای اس. پی. اس. اس و لیزرل ، در دو بخش توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها، با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و معادلات ساختاری پرداخته شد. یافته های تحقیق، وجود رابطه ی معنادار بین متغیرهای دیدگاه مصرف کننده نسبت به شرکت و نام تجاری را با متغیر انتخاب محصول ( تلفن همراه )، تأیید می کند. همچنین با توجه به نتایج تحقیق، وجود رابطه بین متغیر نام های تجاری شناخته شده ( هم بصورت مستقل و هم بصورت میانجی ) و متغیر انتخاب محصول، معنادار نشده است. در این تحقیق همچنین به اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده ی متغیرهای دیدگاه مصرف کننده نسبت به شرکت، دیدگاه مصرف کننده نسبت به نام تجاری و متغیر انتخاب محصول پرداخته شده است و بر این اساس پیشنهاداتی برای فعالان در عرصه ی تولید و بازاریابی تلفن همراه و محصولات مشابه ارائه شده است.