پیش شرط ها و پیامدهای وفاداری مشتری: طراحی الگوی وفاداری مشتریان برای فروشگاه های زنجیره ای ایران
چکیده
امروزه اهمیت مشتری مداری بیش از پیش افزایش یافته و به عنوان مهم ترین مزیت رقابتی سازمان ها مطرح شده و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها غیرقابل انکار است. هدف از این پژوهش، طراحی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای و بحث بر روی ارتباط بین متغیرهای ارزش درک شده، کیفیت درک شده ، رضایت مشتری، وجهه فروشگاه، ارتباطات، انصاف درک شده، اعتماد و محیط فروشگاه به عنوان پیش شرط های وفاداری و ترجیح نام تجاری، قصد تکرار خرید، توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی و هزینه تغییر عرضه کنندگان به عنوان پیامدهای وفاداری می باشد. پژوهش انجام شده، از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه ، شهروند و اتکا در پنج شهر تهران، مشهد، اصفهان ، تبریز و شیراز تشکیل می دهد و نمونه انتخاب شده، 1227 نفر از مشتریان این فروشگاه ها بوده اند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و آزمون های آماری ناپارامتریک برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد که در فروشگاه های زنجیره ای ، از بین عوامل اثرگذار بر وفاداری، تنها اعتماد و رضایت مشتری اثر مستقیم بر وفاداری داشته است. همچنین، عوامل محیط فروشگاه، انصاف درک شده ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده، بر وفاداری اثر غیر مستقیم دارند و در بین متغیر هایی که اثرات غیر مستقیم داشته، کیفیت درک شده ، بیشترین تاثیر را داشته است. علاوه براین، مشخص شد که به طور کلی، اثر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری از کلیه عوامل، بیشتر است و بعداز آن به ترتیب، کیفیت درک شده، اعتماد، ارزش درک شده، محیط و انصاف درک شده بر وفاداری مشتری اثر دارند. همچنین، ارتباطات و وجهه فروشگاه، اثری بر وفاداری مشتری نداشته اند. افزون براین، ترجیح نام تجاری و توصیه به دیگران به عنوان پیامدهای مستقیم و قصد تکرار خرید به عنوان پیامد غیر مستقیم وفاداری مشتری شناسایی شدند. لذا، بر اساس نتایج فوق، الگوی پیشنهاد شده، تعدیل گردید و الگوی نهایی به شیوه ای که بتواند روابط بین متغیرهای فوق را در فروشگاه های زنجیره ای تبیین کند، طراحی گردید.
