باورها و نگرش تماشاگران لیگ برتر فوتبال ایران نسبت به تبلیغات از طریق ورزش
چکیده
هدفپژوهش حاضر تعیین باورها و نگرش تماشاگران لیگ برتر فوتبال نسبت به تبلیغات از طریق ورزش بود. به این منظور، روش آماری در این پژوهش همبستگی بوده و جامعه آماری تماشاگران لیگ برتر فوتبال بودند و تماشاگرانی که برای دیدن مسابقات لیگ برتر فوتبال در استادیوم آزادی تهران حضور پیدا کردند به عنوان نمونه هدف دار در نظر گرفته شد. تجزیه و تحلیل آماری بر اساس 342 پرسشنامه انجام شد. جهت جمع آوری داده های این پژوهش از پرسشنامه دو یونگ پیون(2006) استفاده شد.پرسشنامه مذکور پس از طی فرآیند سه مرحله ترجمه توسط صاحب نظران مورد تایید محتوایی و صوری قرار گرفت. همچنین از روش تحلیل عاملی تاییدی به منظور تعیین اعتبار سازه ابزار اندازه گیری استفاده شد. پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ در حد مطلوبی بدست آمد. این پژوهش شامل هفت مولفه باور شامل: اطلاعات درباره محصول، برای اقتصاد خوب بودن، خوشایند/ لذت بخش بودن، نامفهوم/ کذب بودن، رنجش/ آزاردهنده بودن، تصویر و نقش اجتماعی، مادی گرایی، نگرش نسبت به تبلیغات از طریق ورزش و نگرش نسبت به تبلیغات عمومی بود. نتایج آماری کالموگروف اسمیرنف، نرمال بودن توزیع متغیر ها را نشان داد. بنابراین به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل ضریب همبستگی پیرسون و روش معادلات رگرسیون دو متغیره و چندگانه استفاده شد. نتایج آزمون نشان دادکه تمامی مولفه های متغیر مستقل بر متغیر وابسته اثرگذار است. برای اقتصاد خوب بودن(459/.) و خوشایند/ لذت بخش بودن(365/.) مولفه هایی بودند که بیشترین تاثیر ر ا بر نگرش تماشاگران نسبت به تبلیغات از طریق ورزش داشتند.یافته ها همچنین نشان داد، برخلاف تبلیغات کلی، پاسخ دهندگان به طور کلی نگرش مثبتی به تبلیغات از طریق ورزش دارند. باور بر این است که ویژگی های منحصربه فرد ورزش به عنوان یک رسانه تبلیغاتی در نگرش مثبت به تبلیغات از طریق ورزش نقش دارد.یافته های این مطاله پایه و اساسی برای درک و توسعه نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش و پیامدهای راهنمای عمل برای بازاریابی و تبلیغات است.