مقایسه قالب گفتمانی تبلیغات در اینترنت و رسانه های سنتی فارسی زبان
چکیده
هدف پژوهش حاضر که تحقیقی توصیفی است، بررسی و مقایسه قالب گفتمانی تبلیغات در اینترنت و رسانه های سنتی فارسی زبان میباشد. در این رساله، منظور از رسانه های سنتی، مجلات زرد هستند. جمع آوری تبلیغات از اینترنت و مجلات مورد نظر از سه گروه لوازم خانگی، محصولات آرایشی زیبایی و لوازم بهداشتی انجام پذیرفت. ویژگیهای گفتمانی به 2 دسته کلی ویژگیهای کلامی و ویژگیهای غیر کلامی تقسیم شدند. در بخش کلامی به بررسی آن دسته ویژگیهای نحوی و واژگانی مهمتر و برجستهتر ، پرداخته شد. در قسمت ویژگیهای نحوی بررسی کاربرد جملات امری، جملات پرسشی و نحو گسسته و در قسمت ویژگیهای واژگانی استفاده از سبک رسمی و محاوره ای، لغات بیگانه و نامأنوس و همچنین صفات انجام شد. در بخش غیر کلامی نیز تحلیل رنگ، تکنیک طبقه بندی پنهان، برجسته سازی، بهره گیری از جذبه کالای خارجی، پیرازبان، جذب مخاطب از طریق برقراری تماس چشمی و موازات تصویری در تصاویر تبلیغات صورت پذیرفت. پس از تجزیه و تحلیل داده ها مشخص گردید که قالب گفتمانی تبلیغات در دو رسانه مورد نظر دارای تفاوتها و شباهتهایی با یکدیگر میباشند. از حیث ویژگیهای کلامی این تفاوتها شامل کاربرد اندک جملات سوالی و به کارگیری بیشتر لغات بیگانه و نامأنوس در تبلیغات مجلات نسبت به اینترنت بود. کاربرد جملات امری، نحو گسسته، استفاده از سبک رسمی و نوشتاری به جای سبک رسمی و محاوره ای و نیز به کارگیری صفات مطلق در هر دو گروه تبلیغات مورد نظر جزو شباهتهای مشاهده شده در قسمت ویژگیهای کلامی بودند. بر اساس ویژگیهای غیر کلامی، مشاهده گردید که که تبلیغات اینترنتی و مجلات از لحاظ کاربرد رنگهای گرم و سرد، و بهره گیری از موازات تصویری با هم متفاوت هستند؛ بدین صورت که در تصاویر تبلیغات اینترنتی بر خلاف تبلیغات موجود در مجلات از این سه تکنیک استفاده نمیشود. اما هر دو گروه تبلیغات مورد نظر در به کارگیری تکنیک طبقه بندی پنهان، بهره گیری از جذبه کالای خارجی، فرازبان در نوشتار، برجسته سازی در تصاویر و برقراری تماس چشمی با مخاطب به طور مشابه عمل میکنند.