اثر سنجی تبلیغات شفاهی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ( مورد مطالعه : شهرستان محلات)
چکیده
چکیده این تحقیق با هدف بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر روی ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهرستان محلات انجام گرفت. تحقیق حاضر بر مبنای مدل کونکنیک (2007) در مورد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری انجام گرفته است. فرضیه ی اصلی تحقیق ، وجود رابطه ی مثبت و معنادار بین تبلیغات شفاهی و ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهرستان محلات می باشد .ارزش ویژه برند مقصد گردشگری طبق مدل کونکنیک دارای چهار بعد : آگاهی از برند ؛ تصویر برند ؛ کیفیت ادراک شده ؛ و وفاداری به برند مقصد گردشگری می باشد، بنابراین فرضیه های فرعی تحقیق عبارتند از وجود رابطه ی مثبت و معنادار بین تبلیغات شفاهی و هریک از این ابعاد چهار گانه ی ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهرستان محلات. جامعه آماری ، شامل گردشگرانی است که در دوره ی زمانی 5 اردیبهشت تا 5 خرداد ماه سال 1392 از شهرستان محلات بازدید داشته اند.برای تجزیه و تحلیل نتایج از روش های آماری همبستگی و رگرسیون استفاده شده است.نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که علاوه بر بعد آگاهی از برند و وفاداری که در مطالعات گذشته رابطه ی آن ها با تبلیغات شفاهی به اثبات رسیده است ، بعد تصویر برند و کیفیت ادراک شده از برند مقصد گردشگری نیز با تبلیغات شفاهی رابطه ی معناداری داشته ، از این نوع تبلیغات تاثیر می پذیرند و از نظر شدت تاثیر پذیری، تبلیغات شفاهی بیشترین تاثیر را روی آگاهی از برند دارد.