بررسی اثر تعهد و پیوستگی به نام و نشان تجاری بر روی وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری

محمد عبدالهی

چکیده

رفتار مصرف کننده در سالهای اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمند ترین عناصر و عواملی که در شکل دادن به افراد و جوامع موثر بوده است، گسترش پیدا کرده است. در این میان عامل مهمی تحت عنوان وفاداری مشتری وجود دارد که عبارتست از هدایت و رهبری نگرش و رفتاری مثبت از قبیل خرید دوباره، حمایت و پیشنهاد به خرید که می تواند شامل وفاداری به نام تجاری محصول و خدمات باشد. اهمیت آن هم به واسطه شدت فزاینده رقابت در بازارهای مختلف و دشواری جذب و حفظ مشتریان به طور روز افزون در حال افزایش است. با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائم در حال تغییر عمل می کنند، بررسی مستمر میزان وفاداری و تأثیراتش بر روی تصمیم خرید ضروری به نظر می رسد. از طرف دیگر با توجه به سرمایه گذاریهای انجام شده در صنایع شکلات در کشور مطالعات در این خصوص می تواند بیانگر نحوه نگرش و رفتار مصرف کنندگان و راهگشای مدیران و بازاریابان در مورد اتخاذ تاکتیکها و استراتژیهای مناسب باشد. خلاصه تحقیق: عنوان این تحقیق بررسی اثر تعهد و پیوستگی برند بر روی وفاداری برند مشتریان می باشد. هدف کلی از انجام تحقیق حاضر، بررسی تأثیر عواملی است که بر اساس مدل به کار رفته به عنوان عوامل موثر بر وفاداری به برند مصرف کنندگان محصولات صنایع شکلات می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی از نوع پیمایشی مقطعی می باشد که به صورت میدانی انجام شده است. داده های مقطعی این تحقیق به وسیله پرسشنامه در تیر و مرداد سال 1392 از میان مصرف کنندگان شکلات شهر تهران جمع آوری شده است. تعداد نمونه جامعه آماری تحقیق شامل 384 نفر می باشد. با استفاده از داده های جمع آوری شده، ویژگیهای جمعیت شناختی از طریق آمار توصیفی و فرضیه ها از طریق آمار استنباطی مورد بررسی قرارگرفته است. یافته ها نشان می دهد که پیوستگی برند بیشترین و قوی ترین تأثیر را بر روی وفاداری به برند دارند و رضایت عملکردی تأثیر کمی بر وفاداری برند دارد. یافته ها ی تحقیق نشان می دهد که اعتماد و تعهد برند تأثیر چندانی بر وفاداری برند ندارند. همچنین رابطه خود انگارانه اثر معکوس بر وفاداری برند دارد. این یافته ها بینشهای با اهمیتی را نسبت به عواملی که شاغلین حرفه ای بایستی در جهت متناسب کردن راهبردهایشان بر آن تمرکز کنند، را فراهم می کند. ابتکار و ارزشمندی این مطالعه در اینست که دانش خاصی را هم برای مدیران و هم برای محققین، از طریق بررسی تجربی نگرش و رفتار مصرف کننده به خصوص در حوزه وفاداری به برند فراهم می آورد