تدوین شاخص جامع ارزیابی نفوذ برند بر اساس مدل روانشناسی مصرف کننده
چکیده
با افزایش رقابت جهانی، سازمان ها به دنبال راهکار هایی در جهت افزایش توان رقابتی خود در بازار می باشند. سازمان ها به این نکته پی برده اند که موفقیت مستمر در بازار از طریق ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و افزایش قدرت نفوذ در بازار کسب می شود. یکی از حوزه هایی که سازمان ها می توانند محصولات و خدمات خود را از سایر رقبا متمایز کنند حوزه برندینگ است. سازمان ها با افزایش قدرت نفوذ برند محصولات خود می توانند دریچه امیدی در راستای اهداف بلند مدت بگشایند. در این مطالعه سعی شد تا با تدوین شاخص جامع ارزیابی نفود برند بر اساس مدل روانشناسی مصرف کننده از برند، راهکار ی در اختیار مدیران قرار گیرد تا با استفاده از آن قدرت نفوذ برند خود را در بازار بسنجند و از طرفی در جهت افزایش قدرت نفوذ برند محصولات خود برنامه ریزی نمایند. پس از مطالعه مبانی نظری تحقیق و مصاحبه با خبرگان ابعاد و مولفه های مدل روانشناسی مصرف کننده از برند در 4 مرحله مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت. در مرحله نخست با استفاده از مدل کانو، نیازهای الزامی، عملکردی و انگیزشی طراحی برند با استفاده از نظرات دانشجویان کارشناسی دانشگاه یزد و با توجه به سطح فرد محور مدل مشخص گردید و سپس با استفاده از تکنیک گسترش کیفیت عملکرد راهکارهای ارضای نیازهای الزامی مبتنی بر نظر خبرگان مورد بررسی قرار گرفت که بر اساس نتایج به دست آمده ارائه خدمات قبل، حین و پس از فروش و رشد و بهبود مستمر در آمیخته های بازاریابی بیشترین تاثیر را در ارضای نیاز های الزامی دارند. در مرحله بعد با استفاده از مدل ساختاری تفسیری، ابعاد و مولفه های مدل روانشناسی مصرف کننده از برند، سطح بندی و مدل مفهومی تحقیق ارائه شد بر مبنای نتایج تحقیق، بعد شناسایی زیر بنای مدل مفهومی را تشکیل می دهد. در مرحله سوم با استفاده از تحلیل سلسله مراتبی داده ها اوزان ابعاد و مولفه های مدل تعیین و رابطه شاخص جامع ارزیابی نفوذ برند تدوین شد بر اساس نتایج به دست آمده در این مرحله ابعاد اتصال و تجربه بیشترین اهمیت را نسبت به سایر ابعاد مدل روانشناسی مصرف کننده از برند دارند. در مطالعات تکمیلی نیز، رابطه سطح فرد محور مدل روانشناسی مصرف کننده از برند با قصد خرید کالای تعمیم یافته با استفاده از نظرات مشتریان فروشگاه های زنجیرهای رفاه شهرستان یزد، مورد بررسی قرار گرفت که براساس نتایج به دست آمده مولفه های تداعیات برند، دلبستگی به برند، شخصیت برند، وابستگی به برند و سیگنال هویت رابطه مثبت و معناداری با قصد خرید دارند.