تحلیل عوامل موثر بر ارزش ویژه برند و تاثیر آن بر تصمیم خرید مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملت شهر بوشهر)
چکیده
پژوهش حاضر، با هدف تحلیل عوامل موثر بر ارزش ویژه برند و تاثیر آن بر تصمیم خرید مشتریان در بانک ملت در شهر بوشهر انجام گردید. به دلیل این که تاکنون پژوهشی به طور خاص در زمینه تأثیر عناصر کارکنان و توزیع به عنوان آمیخته های بازاریابی بر ارزش ویژه برند در حوزه خدمات و در فرهنگ ایران انجام نشده، در این پژوهش عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به خدمات بانک ملت که از برند تثبیت شده ملت استفاده کرده، ارزیابی شده است. متغیر ارزش ویژه برند به عنوان متغیر تأثیر گذار بر تصمیم خرید در بانک ملت در شهر بوشهر مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف از جمله پژوهش های کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی است. در این پژوهش از روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات پیرامون موضوع پژوهش استفاده گردید و ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسش نامه بوده است. پرسشنامه ای بر اساس برند و محصول انتخابی طراحی و 310 پرسش نامه توزیع و جمع آوری شد که جمعآ 300 پرسش نامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسش نامه از روایی صوری و روایی سازه استفاده شد. هم چنین به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن برای پرسش نامه بالاتر از 75/0 به دست آمد. انتخاب نمونه ها به روش تصادفی ساده بوده است. هم چنین جهت تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای spss 18و amos 20 استفاده گردید. نتایج پژوهش حاکی از آن است که تصمیم خرید مشتریان بانک ملت تحت تأثیر ارزش ویژه برند قرار دارد و هم چنین ارزش ویژه برند به عنوان عامل اثرگذار بر تصمیم خرید مشتریان تحت تأثیر متغیرهای کارکنان و توزیع به عنوان متغیرهای آمیخته بازاریابی خدمات قرار دارد.