بررسی عوامل موثر بر عملکرد برند کارکنان با رویکرد برند سازی داخلی (مطالعه موردی بانک کشاورزی ایران)
چکیده
در دهه اخیر برند سازی داخلی به عنوان یکی از ابزار های بازاریابی درونی در حوزه مدیریت بازاریابی مورد توجه محققان قرار گرفته است . نظر به اهمیت نقش کارکنان در انجام تعهدات برند سازمان به مشتریان به خصوص در سازمان های خدماتی ، این تحقیق با رویکرد برندسازی داخلی ، در صدد شناسایی عوامل موثر بر عملکرد برند کارکنان است . جامعه آماری این تحقیق کارکنان شاغل در شعب تهران در بانک کشاورزی تشکیل می دهد . برای گرد آوری اطلاعات از روش نمونه گیری خوشه ای و پرسشنامه استفاده شده است . ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای مکنون تحقیق در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند . آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شده است . نتایج حاصل از آزمون نشان می دهد که برندسازی داخلی بر روی حس تعلق کارکنان به برند اثر مثبت دارد (عدد معناداری:3.13 - ضریت تاثیر: 0.27 ) همچنین این عامل بر روی وفاداری کارکنان به برند اثر مثبت دارد (عدد معناداری:2.4 - ضریت تاثیر: 0.17 ) لیکن بر روی تعهد کارکنان به برند اثر مثبت ندارد . رضایت شغلی بر روی حس تعلق کارکنان به برند اثر مثبت دارد (عدد معناداری:3.72 - ضریت تاثیر: 0.36 ) ولی بر روی تعهد کارکنان به برند و وفاداری کارکنان به برند اثر مثبت ندارد . حس تعلق کارکنان به برند بر روی عملکرد برند کارکنان اثر مثبت دارد (عدد معناداری:4.81 - ضریت تاثیر: 0.43 ) . حس تعهد کارکنان بر روی عملکرد برند کارکنان اثر مثبت ندارد . حس وفاداری کارکنان به برند بر روی عملکرد برند کارکنان اثر مثبت دارد (عدد معناداری:2.61 - ضریت تاثیر: 0.28 )