شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جایگاه یابی در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: مشتریان بانک ملی ایران، شعب شهر تهران)
چکیده
جایگاه یک محصول یا خدمت به عبارتی تصویر ذهنی است که آن محصول یا خدمت در ذهن مشتریان اشغال کرده است.جایگاه یابی نیز فرایندی است که با استفاده از روش های بازاریابی به دنبال ایجاد جایگاهی مطلوب و متمایز نسبت به رقبا در ذهن مشتری است.هدف از انجام این پژوهش،شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جایگاه یابی در صنعت بانکداری (شعب بانک ملی ایران شهر تهران) می باشد.در این پژوهش ابتدا با استفاده از نظر خبرگان به صورت فن دلفی مجموعه ای از عوامل که بر ایجاد یک جایگاه مطلوب نزد مشتریان موثر است شناسایی و بر اساس آمیخته ی بازاریابی خدمات(7پی) دسته بندی گردید.سپس داده های لازم برای این تحقیق جهت بررسی وضعیت کنونی بانک ملی ایران با استفاده از نمونه ای متشکل از 98 نفر مدیران و 386 نفر مشتریان شعب بانک ملی گردآوری گردید و سپس با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و آزمون تی تک نمونه ای و تحلیل واریانس چند طرفه در محیط نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.در نهایت مشخص گردید در کلیه متغیر های تحقیق مدیران بانک ارزیابی ای به مراتب مطلوب تر از مشتریان نسبت به وضعیت کنونی بانک داشته اند.توجه به مشتریان به عنوان با ارزش ترین دارایی بنگاه های خدماتی می طلبد در زمینه افزایش رضایت آنان به خصوص در ارتباط با متغیر قیمت که ارزیابی بسیار نامطلوبی را از سوی مشتریان در بر داشت، فعالیت های بیشتری صورت پذیرد.