طراحی مدل تحقق بازاریابی پایدار در صنعت خودرو ایران
چکیده
امروزه دو مفهوم توسعه پایدار و یکپارچه سازی فرآیندها، فضای کسب و کار را به شدت تحت تاثیر قرار داده است. بازاریابی نیز به عنوان یکی از شاخه های علوم کسب و کار و صنعت خودرو به عنوان صنعت مادر و یکی از قطب های تولیدی از این تحولات بی تاثیر نبوده اند. در این راستا این رساله با هدف طراحی مدل یکپارچه تحقق بازاریابی پایدار صنعت خودرو ایران به رشته تحریر درآمده است. لذا در فاز کمی اولیه ابتدا ادبیات تحقیق مورد تحلیل قرار گرفته و چارچوب اولیه تحقق بازاریابی پایدار طراحی گردید. در این مرحله با استناد به ادبیات بازاریابی درونی و بازاریابی فرهنگی یکپارچه به عنوان مدل های موثر بر تحقق بازاریابی پایدار شناسایی شدند. سپس با استفاده از راهبرد آمیخته روش شناسی کیفی و کمی مدل مناسب بازاریابی پایدار صنعت خودرو ایران طراحی و اعتبارسنجی گردید. در این راستا در فاز روش شناسی کیفی با استفاده از ابزارهایی چون پرسشنامه باز و مصاحبه عمیق با 11 نفر از خبرگان آشنا با موضوع مدل اولیه توسعه پیدا کرده و مدل جامع تحقق بازاریابی پایدار پیشنهاد گردید. در همین مرحله مجدداً از طریق برگزاری جلسات(2 جلسه 6 نفره) گروه-های هم اندیشی مدل اصلاح شده و مدل مفهومی نهایی تحقق بازاریابی پایدار طراحی گردید. در نتیجه این فرآیند از 24 مدل بازاریابی پیشنهادی به عنوان مدل موثر بر تحقق بازاریابی پایدار طی مراحل مختلف روش شناسی کیفی از نگاه خبرگان در کنار دو مدل بازاریابی درونی و فرهنگی مدل هایی چون بازاریابی ناب، بازرایابی نوع دوستانه، بازاریابی اخلاق گرا، بازاریابی سبز، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی استراتژی محور و بازاریابی نوآورانه به عنوان مدل های موثر بر تحقق بازاریابی پایدار شناسایی و معرفی شدند. در ادامه و در آخرین گام مدل از طریق پیمایش میدانی در صنعت خودرو ایران مورد آزمون و اعتبارسنجی قرار گرفت. نتایج نشان می دهند در میان مدل های مستخرج از فاز کیفی تحت یک رویکرد یکپارچه و در قالب دستگاه معادلات ساختاری و یک مدل مسیری، بازاریابی درونی بر بازاریابی فرهنگی، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی استراتژی محور، بازاریابی اخلاق گرا و بازاریابی نوع دوستانه تاثیرگذار بوده و این مدل ها بر تحقق بازاریابی پایدار صنعت خودرو ایران تاثیرگذار هستند.