تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه
چکیده
برند از جمله با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شود.توجه به مفاهیمی چون برند،مدیریت برند و ارزش ویژه برند سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد.برند ها می توانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آن چه که به وسیله ویژگی های ذاتی محصول ایجاد می شود را فراهم نمایند.یک برند قوی، با ارزش ویژه مثبت،مزایای متعددی چون،حاشیه سود بالاتر،فرصت های توسعه برند،ارتباطات اثر بخش و قوی تر،ترجیح و قصد خرید بالاتر مشتریان را به دنبال دارد.در واقع امروزه،ایجاد برند و مهم تر از آن حفظ و ارتقاء ارزش ویژه برند،یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان ها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می گردد. این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه است.برای رسیدن به این هدف،از مدل دی چرناتونی و همکاران (2013) استفاده شده است.این تحقیق از نظر هدف،کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات،توصیفی و پیمایشی است که شامل مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه توزیع شده با 30 سوال در میان جامعه آماری تحقیق(مشتریان شرکت های بیمه آسیا،البرز،دانا،پارسیان و پاسارگاد در شهر تهران با حجم نمونه 394)می باشد.نتایج به دست آمده با استفاده از آزمون های کولموگروف-اسمیرنوف، ضریب همبستگی اسپیرمن و مدل سازی معادلات ساختاری توسط نرم افزارهای spssوsmartpls نشان می دهد: ارزش ویژه برند اثر مثبت و معنا داری بر رفتار مشتریان در قالب تمام متغیر ها شامل تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، نگرش به توسعه برند و تمایل به خرید دارد.با توجه به رتبه بندی متغیر های رفتاری مشتریان به لحاظ تاثیرپذیری از ارزش ویژه برند،بیشترین تاثیر ارزش ویژه برند به ترتیب بر تمایل به خرید،نگرش به توسعه برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر مشاهده شده است.همچنین نتایج تحقیق نشان دهنده تاثیر مثبت و معنادار وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند،کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند،تداعی برند بر وفاداری برند و آگاهی از برند بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند می باشد. تاثیر تداعی برند بر ارزش ویژه برند و کیفیت ادراک شده بر وفاداری به برند در این تحقیق،مورد تایید قرار نگرفت.