بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (متغیر تعدیل گر کیفیت- قیمت) مطالعه موردی:محصولات لبنب شرکت هراز
چکیده
در بازار رقابتی امروز، وفاداری مشتریان به برند می تواند بزرگترین پشتوانه سازمان ها محسوب شود و اکثر تلاش های بازاریابی معطوف به این موضوع می گردد.دیگر استفاده از ایده هایی همانند قیمت گذاری بر خرید افراد تأثیر زیادی ندارد و توجه بازاریابان به موضوعات روانشناسی و ذهن مصرف کنندگان جلب شده است. ساختن شخصیت مطلوب برای نام تجاری یکی از بهترین روش ها به منظور ماندگاری در ذهن مشتری است. این پژوهش به بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان به برند محصولات لبنی هراز با متغیر تعدیل گر کیفیت- قیمت پرداخته است. تحقیق حاضر از حیث هدف کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها، تحقیقی توصیفی می باشد. جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت هراز است و در تعدادی از فروشگاه های زنجیره ای هراز در شهر آمل در سال 1393 انجام گردیده است. داده ها با استفاده از مقیاس شخصیت برند جونز و همکاران (2009)، پرسشنامه وفاداری به برند پرسشنامه های دن برینک و همکاران (2006)، جیسال و نیراج (2011) و پرسشنامه رضایت قیمتی ماتزلر و همکاران (2006) و به وسیله نرم افزار های spss و lizrel تحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد که تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری؛ به ترتیب با مقدار ضریب معناداری 12.76 و 13.15 مورد تأیید قرار گرفتند. همچنین کیفیت- قیمت نقش متغیر تعدیل گر بخشی را در رابطه شخصیت برند و وفاداری به برند ایفا می نماید. در نهایت نتایج تحقیق به ارائه راهکار هایی برای مدیریت برند و بهبود شخصیت برند انجامید که می تواند مورد استفاده مدیران برند و مدیران بازاریابی گردد.