تحلیل خطای هاله‏ای رفتار مشتریان با استفاده از شاخص مروجان خالص (nps) و تئوری مجموعه راف (rst) (مطالعه ی موردی: تلفن همراه سونی‏اریکسون)

عفت محمدی، رضا شیخ

Abstract(in Persian; no English abstract is available)

روان‏شناسی مصرف‏کننده، یکی از گرایش‏های پرطرفدارروان‏شناسی در سال های اخیر به شمار می‏آید که بیش از هر چیز در جست‏و‏جوی شناخت و تحلیل رفتارهای مرتبط با مصرف است. از مهم‏ترین زمینه‏های این علم، بررسی موضوع‏هایی همچون توقعات، سلیقه‏ها و وفاداری مشتریان است و دانشمندان با به کارگیری ابزارهای کمی و آماری تلاش می‏کنند تا رفتار مشتریان را تحلیل کنند. این پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر روش‏شناسی جزو پژوهش‏های پیمایشی و از نظر موضوعی جزو پژوهش های بازاریابی محسوب می‏شود. هدف اصلی پژوهش، تعیین درجه وفاداری مشتریان به محصول نهایی و ابعاد کیفیت محصول براساس روش nps است که با استفاده از rst به جای روش‏های آماری تلاش می‏شود، قواعد و ارتباط منطقی بین نظرات مشتریان نسبت به محصول و ابعاد کیفیت محصول استخراج شود. برای این منظور، داده‏های جمع‏آوری شده از طریق پرسشنامه nps، به وسیله ی rst و نرم‏افزار rosetta، بررسی می شوند. رویکرد پیشنهادی به صورت مطالعه ی موردی روی 250 نمونه از کاربران گوشی همراه سونی‏اریکسون انجام شده است. نتایج نشان ‏می‏دهد، مشتریان از ابعاد زیباشناسی، قابلیت اطمینان و دوام محصول ناراضی بوده که با ایجاد اثر هاله‏ای مثبت درمورد ابعاد کیفیت مطلوب محصول می‏توان دیدگاه مثبتی را نسبت به محصول ایجاد کرد.