تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر جذب گردشگران خارجی: مورد مطالعه شهر اصفهان
چکیده
تبلیغات دهان به دهان به یک ابزار تبلیغی قدرتمند و یک منبع اطلاعاتی مهم و تأثیرگذار بر نگرش ها و رفتار خرید مصرف کننده بدل گشته است. بویژه در حوزه خدمات حرفه ای که کیفیت باورهای مصرف کننده نقش مهمی در انتخاب آنها ایفا می کند. تأثیرات میان فردی و تبلیغات دهان به دهان در صنعت گردشگری از اهمیت خاصی برخوردار است چون محصولات ناملموس را نمی توان قبل از مصرف آنها به راحتی بررسی نمود. تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر نگرش ها و نیات گیرنده اطلاعات به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است اما به وضعیت هایی که تبلیغات دهان به دهان منجر به رفتار(مثل خرید یا تصمیم سفر) می شود، توجه اندکی معطوف شده است. هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر انتخاب مقصد گردشگری و شناسایی عواملی است که احتمال تأثیرپذیری گیرندگان اطلاعات(گردشگران) را افزایش می دهد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه گردشگران خارجی که در ماه های مهر و شهریور 1388 از اصفهان دیدن کرده اند، تشکیل می دهند. بر اساس آمار سازمان گردشگری اصفهان ، تعداد کل جامعه آماری 63599 گردشگر است، که با استفاده از یک مطالعه مقدماتی که بر روی 20 نمونه انجام شده است، تعداد نمونه 224 گردشگر بدست آمده است. انتخاب این نمونه ها، از طریق نمونه گیری تصادفی در دسترس انجام شده است. پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش از نوع محقق ساز بوده که پایایی آن 0/798 بدست آمده و روایی(صوری) آن از طرف اساتید راهنما، مشاور و کارشناسان مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور تحلیل داده های جمع آوری شده، از آزمون تی تک نمونه ای، میانگین یک جامعه، آزمون همبستگی پیرسون و همچنین رگرسیون خطی استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان بر تصمیم گردشگران جهت انتخاب مقصد گردشگری(اصفهان) تأثیر داشته است. به علاوه، بین تبلیغات دهان به دهان و ویژگی های منبع اطلاعات(تخصص استنباط شده منبع و شباهت استنباط شده گیرنده اطلاعات با منبع) رابطه معنی داری وجود دارد. از سوی دیگر تحلیل داده ها نشان می دهد که بین ریسک استنباط شده گردشگر با میزان استفاده از تبلیغات دهان به دهان نیز رابطه معنی داری وجود دارد. از یافته های فوق می توان نتیجه گرفت که توجه به تبلیغات دهان به دهان و عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی آن، می تواند مزایای رقابتی قابل ملاحظه ای برای مدیران مقصد گردشگری به ارمغان آورد و منجر به جذب هر چه بیشتر گردشگران بالقوه گردد. محدودیت های این پژوهش نیز این است که اولاً، یافته های این پژوهش به بعد زمانی و مکانی انجام پژوهش محدود می باشند و ثانیاً، نتایج تحقیقات همبستگی و تحقیقات علی و معلولی به شدت تحت تأثیر میزان نمونه می باشند، بنابراین نتایج می تواند با نوسان میزان نمونه تغییر کند.