طراحی الگوی بازاریابی کارآفرینانه بین المللی در بنگاه های صنعتی ایران؛ رویکرد ترکیبی
چکیده
با توجه به رکود نسبی اقتصاد جهانی، اشباع بازارها و افزایش سطح انتظارات مصرف کنندگان؛ کسب تخصص در بازاریابی بین الملل و بکارگیری اصولی و حرفه ای شیو ه های آن از طریق درک بهتر فرصت های کارآفرینانه فراملی می تواند به عنوان اهرمی توانا در رقابت پذیری صنایع ملی و تقویت صادرات صنعتی و غیر نفتی قلمداد شود. برای نیل به این مهم بنگاه ها نیازمند ارائه محصولات و فرآیند های خلاقانه و بازاریابی موثر آنها در محیط بین المللی هستند. این امر میسر نخواهد شد مگر با ایجاد نوعی تغییر نگرش در شیوه های مرسوم صادرات و بازاریابی و الگوبرداری از فعالیت بنگاه های موفق. چراکه بررسی رفتار و عملکرد این بنگاه ها می تواند الگوهای موفقیت متفاوتی را در زمینه بهره گیری از شیوه های بازاریابی پیش روی بنگاه های نوظهور و کارآفرین قرار دهد. از این رو طی سالیان اخیر یکی از دغدغه های صاحبنظران کسب وکار، مستندسازی و مدلسازی رویه های کارآفرینان موفق در بخش-های مختلف عملکردی از جمله بازاریابی است. این امر زمینه نزدیک شدن هرچه بیشتر دو زیرشاخه رشته مدیریت یعنی بازاریابی و کارآفرینی را فراهم ساخته بطوریکه مطالعات این عرصه را می توان ذیل مفهوم "بازاریابی کارآفرینانه" جستجو نمود. در واقع مقصود اصلی از خلق این اصطلاح رسیدن به فهم مناسبی از وجه اشتراک رشته های بازاریابی و کارآفرینی و درک تأثیر رفتار کارآفرینانه روی بازاریابی و متقابلا اتخاذ رویکردهای نوآورانه در بازاریابی بوده است. لیکن جامع نبودن و ابهام موجود در مطالعات قبلی در کنار جدیدبودن این حوزه از دانش به همراه مشخص نبودن سازوکارهای عملیاتی آن ضرورت تبیین ماهیت و عناصر تشکیل دهنده آن را نشان می دهد. بدین ترتیب هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد همگرایی موثر بین دوحوزه بازاریابی و کارآفرینی به تبیین چگونگی و چیستی این موضوع پرداخته و با پیشنهاد چارچوبی منطقی و فرایندگرا، منبعث از دیدگاه کثرت گرا در مفهوم پردازی بازاریابی کارآفرینانه، شیوه ساماندهی فعالیت های بازاریابی را در بنگاه های کارآفرین تشریح نماید. در این تحقیق منظور از بنگاه های موفق بنگاه هایی هستند که طی سالیان گذشته افتخاراتی نظیر صادرکننده نمونه کشوری، کارآفرین برتر ملی یا قهرمان صنعت را در بخش صنایع غذایی کسب کرده اند. با توجه به مطالب مذکور می توان گفت در این بررسی دو گونه نوآوری صورت گرفته است؛ یکی مشارکت نظری و توسعه مرزهای دانش بازاریابی و کارآفرینی و دیگری مشارکت عملی و الگوشناسی فعالیت های بازاریابی کارآفرینان از طریق اجرای پژوهش ترکیبی اکتشافی مرکب. نتایج بررسی نشان داد که عناصر تشکیل دهنده بازاریابی کارآفرینانه بین المللی شامل 6 موضوع، 24 بعد و 164 جزء می باشند که در دوره های زمانی مختلف عمر بنگاه ویژگی های متفاوتی به خود می گیرند. در ضمن این فرضیه تائید شد که فرایند بازاریابی کارآفرینانه بین المللی در بنگاه های مورد بررسی بصورت تکاملی و شامل پنج مرحله "فروش محدود و فعالیت های اولیه بازاریابی"، "فروش مناسب و فرصت طلبانه"، "بازاریابی متنوع"، "بازاریابی سودآور و منسجم" و "بازاریابی بیش فعالانه" است.