بررسی تأثیر نقش دانش مصرف کننده بر ارزیابیهای او از تعمیم نام تجاری
چکیده
در این تحقیق تأثیرات دانش مصرف کننده بر ادراک او از تناسب بین یک کالای جدید و کالای اصلی نام تجاریش مورد مطالعه قرار گرفته است.چهار سوال اصلی تحقیق بدین شرح بودند: 1- آیا دانش محصول بر ادراک تناسب مصرف کننده در ارزیابی های او از بسط برند تأثیر گذاراست؟ 2-آیادانش برندبر ادراک تناسب مصرف کننده در ارزیابی های او از بسط برند تأثیر گذاراست؟ 3- اگر این دو عامل تأثیر گذارند آیا تأثیرات آن ها یکسان است یا اینکه تأثیرات متفاوتی دارند؟ و 4- آیا طبقه کالای اصلی برند بر میزان تاثیر گذاری این دو عامل تاثیر گذار است؟ برای پاسخ به این سوالات دو مطالعه طراحی گردید.در مطالعه اول که طبقه کامپیوتر را مورد بررسی قرار می دهد دو فرضیه اول بیان می کنند که دانش محصول و برند رابطه مثبتی با ادراک تناسب مصرف کننده در ارزیابی های او از گسترش برند دارند. در دو فرضیه دوم نوع برند مورد توجه قرار می گیرد. فرضیه2aبیان می کند که در ارزیابی بسط برند کارکردی دانش محصول نقش غالب (مسلط) را بازی می کند. به بیان دیگر تأثیر دانش محصول بر ادراک مصرف کننده ازتناسب بین کالای اصلی نام تجاری کار کردی وکالای جدیدش بیشتر از دانش برند است. از طرف دیگر فرضیه 2b بیان می کند که ادراک تناسب مصرف کننده بین کالای اصلی نام تجاری پرستیژی و کالای جدیدش بیشتر به وسیله دانش برند تحت تأثیر قرار می گیرد تا دانش محصول . سپس این چهار فرضیه برای طبقه کالایی دیگری(کفش ورزشی) مورد آزمایش قرار گرفت.تا تاثیرات طبقه محصول آشکار شود. داده ها از دانشجویان دانشگاه تهران (دانشکده های مدیریت و فنی مهندسی(کامپیوتر) ) جمع آوری گردید. برای آزمون فرضیات تجزیه و تحلیل واریانس (anova) مورد استفاده قرار گرفت. در مطالعه اول ،(h1bوh2b)که در رابطه با دانش برند و برند پرستیژی بودند در آزمون فرضیات مورد تائید قرار گرفتند اما فرضیاتی که در رابطه با دانش محصول و برند کار کردی بودند (h1a h2a) از نظر آماری مورد تائید قرار نگرفتند.اما در مطالعه دوم،بر خلاف مطالعه اول فرضیه h1a مورد تائید قرار می گیرد و در فرضیهh2a نیز بر خلاف انتظار محقق دانش برند نسبت به دانش محصول نقش مهم تری ایفا می کند. این نتایج نشان می دهد که اثرات دانش محصول و برند در انواع مختلف برند(پرستیژی،کارکردی) متفاوت است.همچنین، طبقه کالای اصلی نام تجاری بر میزان تاثیر گذاری دانش محصول و برند بر ادراک تناسب در ارزیابی بسط برند موثر است.