ارائه مدل کل نگر مدیریت عملکرد مبتنی بر ارزش عمر مشتریان در بنگاه های خدماتی توزیع شده
چکیده
هدف از این پژوهش تلاش در ایجاد تحولی و مشارکت در تغییر نگرش به مدیریت عملکرد در دو راستای کل نگری و مشتری مداری است. در این پژوهش تلاش است که رویکردی کل نگر برای مدیریت عملکرد ارائه شود؛ به این صورت که در بنگاه های توزیع شده جغرافیایی، هر یک از واحدهای توزیع شده باید سهمی از هدف کلی بنگاه را فراهم کند و نسبت سهم از هدف می تواند نشان مناسبی از عملکرد آن واحد باشد. در زمینه مشتری مداری سعی می شود که مدل علاوه بر کل نگری، ارزش گرا و نزدیک به مشتری باشد. در این زمینه، ارزش عمر مشتریان به عنوان هدف غایی بنگاه (نگرش کل نگر) لحاظ می شود. این پژوهش رویکرد متدلوژی سیستم نرم (ssm) را دنبال می کند. به این منظور مساله دنیای واقعی شناخته و تصویر غنی آن ترسیم می شود. همچنین با مرور ادبیات به استخراج رویکردهای مهم تحول در مدیریت عملکرد پرداخته شده است. با در نظر گرفتن چالش های مستخرج از تصویر غنی و رویکردهای تحولی به ارائه مدل مفهومی، اجرای مدل در دنیای واقعی، بهبود مدل مفهومی و ارائه راهکار پرداخته می شود. در مدل مفهومی، بخش بندی مشتریان، محاسبه متوسط ارزش عمر مشتری، تعیین ارزش سهم شعب، ارزیابی عملکرد شعب پیشنهاد شده است. مدل در یک بانک تجاری به عنوان یک بنگاه خدماتی توزیع شده برای ارزیابی عملکرد شعب پیاده سازی شده است. سنجش عملکرد شعب به دو رویکرد مرسوم و پیشنهادی نیز نشان از تفاوت هایی در نتایج دو مدل داشت. دلیل تفاوت در آن است که مدل اول نتیجه گرا و متکی بر عملکرد گذشته است. مدل پیشنهادی، ارزش گرا است و نه تنها عملکرد ارزشی گذشته را بررسی می کند بلکه عملکرد آتی را نیز شفاف می سازد. نوآوری پژوهش در چند بخش است. اول آن که این پژوهش به عملکرد بنگاه های توزیع شده جغرافیایی نگرشی نوین دارد. نگرش کل نگر در سنجش عملکرد این بنگاه ها می تواند در میان واحدهای توزیع شده رویکرد استخراج بهترین الگوهای عملکردی را فراهم کند. دومین نوآوری این نگرش را می توان تلفیق دو سیستم مدیریت عملکرد و مدیریت ارتباط با مشتری دانست که بازخوردی از عملکرد در حوزه مشتریان را در قالب ارزش مالی حاصل از مشتری (clv) را برای سنجش آن به کار می برد. همچنین این نوآوری تغییر از رویکرد نتیجه گرا و وابسته به عملکرد گذشته را به ارزش گرا و شامل عملکرد آینده بسط می دهد. در این پژوهش هم چنان رویه سیستماتیکی برای مدیریت عملکرد در یک رویکرد کل نگر و ارزش گرا و نزدیک به مشتری ارائه شده است. ضمن آن که این مدل با نگرشی واقع گرایانه و عمل گرایانه در بانک خصوصی پیاده سازی شده است. ساختار گزارش این رساله مبتنی بر متدولوژی پژوهش است و مرور ادبیات و شناسایی مساله در طی گام های متدولوژی صورت گرفته است.