طراحی الگوی تاثیر بازاریابی بر عملکرد کسب و کار با بکارگیری رویکرد فراتحلیل
چکیده
سنجش عملکرد برای سازمان ها با مزیت های بسیاری همراه است و می تواند تاثیر قابل توجهی بر عملکرد آنها داشته باشد. در سال های اخیر کافی نبودن حساب پس دهی مدیران ارشد بازاریابی موجب شده است تا به اعتبار واحد بازاریابی لطمه وارد شود. بنابراین بررسی تاثیر بازاریابی بر عملکرد کسب و کار از اهمیتی ویژه برخوردار می باشد. در این پژوهش بر اساس چارچوب بهره وری بازاریابی تاثیر بازاریابی شامل منابع بازاریابی، توانایی های استراتژیک بازاریای و توانایی های تاکتیکی بازاریابی بر شاخص های عملکرد کسب و کار یعنی عملکرد مشتری، بازار و مالی مورد بررسی قرار گرفته است. از سوی دیگر، نتایج پژوهش های انجام یافته جهت بررسی ارتباط بین بازاریابی و عملکرد کسب و کار متضاد است. در پژوهش حاضر تلاش شد تا نقش متغیرهای تعدیل کننده ارتباط بین بازاریابی و عملکرد کسب و کار شامل ویژگی های نمونه، موضوع، ساختار و فضای پژوهش شناسایی شود.به منظور دستیابی به اهداف پژوهش، از روش فراتحلیل استفاده شد. با توجه به رویکرد فراتحلیل، جامعه آماری این پژوهش کلیه مطالعات گذشته می باشند که ارتباط بین بازاریابی و عملکرد کسب و کار را تبیین و اندازه گیری نموده اند و پژوهش گر به آن دسترسی داشته است. با توجه به اینکه حجم جامعه آماری این پژوهش زیاد می باشد، بر اساس نمونه گیری به روش حذف سیستماتیک، تعداد 142 کار تحقیقاتی به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گردید. در این پژوهش همگونی اندازه اثر مطالعات با بکارگیری آزمون های q و i2 مورد بررسی قرار گرفت و با توجه به ناهمگون بودن اندازه اثر مطالعات، آزمون فرضیه های مختلف پژوهش بر اساس مدل اثرات تصادفی انجا گرفت. همچنین آزمون های آماری با استفاده از نرم افزار جامع فراتحلیل (cma2) به انجام رسید.نتایج به دست آمده از پژوهش نشان می دهد که منابع سازمانی بر عملکرد مشتری، بازار و مالی و منابع غیر سازمانی بر عملکرد مشتری و مالی تاثیری مثبت داشته است. اما تاثیر منابع غیر سازمانی بر عملکرد بازار تایید نشد. به علاوه تاثیر مثبت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی بر عملکرد مشتری، بازار و مالی و اجرای برنامه های استراتژیک بازاریابی بر عملکرد مالی تایید شد. اما تاثیر اجرای برنامه های استرتژیک بازاریابی بر عملکرد بازار تایید نشد. همچنین نتایج به دست آمده نشان می دهد که توانایی های تخصیی و پویای بازاریابی بر عملکرد مشتری، بازار و مالی تاثیر مثبت داشته اند. تاثیر مثبت توانایی های میان وظیفه ای بازاریابی بر عملکرد مشتری و بازار تایید و بر عملکرد مالی رد شد. در نهایت تجزیه و تحلیل داده های مربوط به متغیرهای تعدیل گر نشان می دهد که تمامی ویژگی های نمونه پژوهش، موضوع پژوهش، ساختار پژوهش و آزمودنی های پژوهش به غیر از تاریخچه فعالیت سازمان، درآمد فروش سازمان، فلسفه فعالیت سازمان، تعداد منابع مورد استفاده و سن و جنسیت آزمودنی ها باعث تفاوت معنی دار در نتایج مطالعات مربوط به تأثیر بازاریابی بر عملکرد کسب و کار شده اند.