طراحی الگوی جدید بازاریابی قارچ خوراکی در مشهد
چکیده
در بازاریابی فعلی قارچ مشکلات فراوانی وجود دارد ازجمله اینکه در سیستم بازاریابی و بازار رسانی فعلی قارچ، قسمت اعظم منافع نصیب ویزیتورها و عمده فروشان می شود، عدم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی همچون فناوری اطلاعات در قالب تجارت الکترونیکی، عدم وجود مرکزی متخصص برای برنامه ریزی زمان بندی شده، تبلیغات مناسب، بسته بندی و پخش مویرگی و عدم اطلاع از میزان تولید و مصرف قارچ در شهر مشهد از دیگر مشکلات سیستم فعلی بازار رسانی قارچ در مشهد می باشد. با توجه به کارایی پایین این بازار که 14.5 درصد محاسبه شد، این مطالعه باهدف تدوین یک نظام جدید بازاریابی با تکیه بر بسته بندی، نشان تجاری، فناوری اینترنت بنانهاده شد و بر مرکز جمع آوری قارچ تأکیدمی کند. ابتدا با سرشماری تولیدکنندگان قارچ، ویزیتورها و عمده فروشان و تکمیل پرسشنامه، مسیر فعلی بازار رسانی قارچ شناسایی شد. در ادامه با تکمیل پرسشنامه از تولیدکنندگان، متخصصین قارچ، ویزیتورها و عمده فروشان مسیر جدید بازار رسانی قارچ با ورود متغیرهای بسته بندی، برندسازی، فناوری اینترنت و مرکز جمع آوری ترسیم گردید. این مسیر موجب رفع تعداد زیادی از مشکلات بازاریابی فعلی قارچ شد. در مرحله بعد میزان تأثیر هر یک از متغیرهای بسته بندی، نشان تجاری و فناوری اینترنت بر مرکز جمع آوری در قالب معادلات ساختاری بررسی شد که متغیر برند با 0.55 بیشترین سهم را بر مشارکت تولیدکنندگان زیر نظر مرکز جمع آوری قارچ دارا بود. بسته بندی 0.46 و فناوری اینترنت 0.32 به ترتیب رتبه های بعدی را در اختیار داشتند. در مرحله آخر الگوی رفتاری کشاورزان برای ورود به تولید قارچ دکمه ای با استفاده از مدل پروبیت بررسی شد. از بین متغیر¬های مورد بررسی سن بهره¬بردار، سطح تحصیلات، جنسیت، شغل اصلی کشاورز و علاقه مندی به گسترش فعالیت تأثیر مثبت و متغیرهای سطح زیر کشت، وضعیت مالکیت، فاصله تا بازار فروش و شاخص محدودیت¬ها با تأثیر منفی بر احتمال ورود بهره¬برداران به تولید قارچ تأثیرگذار بودند. از بین این متغیرها سطح زیر کشت، وضعیت مالکیت و جنسیت با اطمینان بیش از 90 درصد بر احتمال ورود بهره¬برداران به کشت قارچ موثر هستند که اکثر متغیرهای الگو دارای علامت مورد انتظار می¬باشند. از مجموع 11 محدودیت تعریف شده در این پژوهش، عدم دسترسی به سرمایه اولیه، حساسیت نسبت به آفات و بیماری، گرانی کمپوست، نیازمند بودن به نیروی کار باتجربه و وجود واسطه¬های زیاد برای فروش محصول جزء 5 محدودیت اصلی بوده است که بهره¬برداران با آن مواجه¬اند.