الگوی بازاریابی جهان ترازدرایران
چکیده
چکیده رویاروئی سازمان های ایرانی باچالش های قرن بیست ویکم مانند فعالیت دریک دهکده جهانی ، پیوستن به سازمانهای جهانی ومعاهدات بین المللی یک ضرورت اجتناب ناپذیراست.تحقیقات نشان داده است که تنها سازمان های جهان تراز هستند که دربرخوردبااین چالش ها بهترازبقیه عمل نموده وقادربه ادامه حیات هستند.به همین خاطر توصیه می شودسازمان های ایرانی خصوصیات جهان ترازی را درخودبسرعت توسعه دهند. آنها بایستی سخت کوشش نموده تا بهترین باشندزیراعدم توانائی فعالیت دربازارهای جهانی بر بازارهای داخلی تاثیرداشته وعدم رقابت در عرصه جهانی باعث تضعیف ونهایتاًحذف آنها درداخل کشور بخاطر عملکرد ضعیف آنها می شود. برای دستیابی به سازمانهای جهان ترازبایستی ویژگیها والگوهای این سازمانها رادرایران پرورش داد. بسیاری ازصاحبنظران عقیده دارند که برای رسیدن به جهان ترازی،مهمترین مسئله بازاریابی وبازارداری بوده وهر شرکتی ناگزیراست خودرادررابطه باجهان ترازی موردارزیابی قرارداده وجایگاه خود رامشخص کند.لذا نداشتن الگوی بازاریابی جهان تراز در سازمانهای ایرانی به معنی ضعف عملکرد وحذف آنان ازصحنه رقابت خواهدبود. تحقیقاتی که بروی سازمانهای ایرانی انجام شده است،نشانگرآن است که ویژگیهای سازمانهای جهان تراز دارای اهمیت یکسان برای هدایت سازمانهای ایرانی به سمت جهان ترازی نیستند. دراین راستابهترآن است که بدنبال اولویت بندی اهمیت این ویژگیهاو پیدا نمودن الگوئی جهان ترازبرای سازمانهای ایرانی باشیم. باتوجه به نتایج تحقیقات فوق وعدم انجام پژوهشی در زمینه بازاریابی جهان تراز درایران ،ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه کاملاً محسوس است. دراجرای این تحقیق،درمرحله اول،ادبیات موجوددررابطه باجهان ترازی،سازمان جهان ترازوبازاریابی جهان تراز موردمطالعه قرارگرفتند.برخی ازخصوصیات تعداد19سازمان جهان ترازمنتخب وبرخی اززمینه ها وبسترهای ایجادجهان ترازی وسازمان های جهان ترازدرسطح کلان یعنی درکشورهای پیشرفته وصنعتی دارنده سازمان جهان تراز ،کشورهای آسیای شرقی وجنوب شرقی،کشورایران (به عنوان جامعه موردپژوهش) بررسی گردید. سپس اقدام به مطالعه تطبیقی نگرش ها،دیدگاه ها،خصوصیات ،عناصر،فرآیندها،الگوها ی سازمان ـ بازاریابی جهان تراز،سازمان های جهان ترازمنتخب،کشورهای دارنده سازمان جهان ترازگردیده است تانقاط مشترک و موارداختلاف دردیدگاهها،نگرش ها،خصوصیات،عناصر،فرآیندهاومحرکهای کلیدی بازاریابی جهان ترازدرسطح جهان مشخص شده والگوی اولیه مفهومی بازاریابی درسطح جهان ترسیم شود. درمرحله بعدی پژوهش عناصرکلیدی الگوازطریق مصاحبه وپرسشنامه وبااستفاده از تکنیک دلفی مورد نظر سنجی اعضای خبرگان درجامعه ایران قرارگرفت تاعوامل موثروکلیدی موثرواساسی بازاریابی جهان ترازدرایران مشخص گردیده والگوی نهائی بازاریابی جهان ترازدرایران تبیین شود. به کمک نرم افزارآماری spssازآزمون های پارامتریک t استیودنت وناپارامتریکu(من- ویتنی ) استفاده گردیدتامشخص شوددرمیان نظرات اعضای خبرگان دردومرحله تکنیک دلفی،توافق جمعی حاصل شده است. سپس عناصرالگوی اولیه بازاریابی جهان ترازدرسطح جهان درسه بخش فرآیندبازاریابی،ویژگیهای متمایز کننده،عوامل محیطی تاثیرگذار،طبقه بندی/مقوله بندی شدندکه براین اساس ده متغیرکیفی(حقیقی یااسمی) الگوی بازازاریابی جهان ترازدرایران شناسائی شدند.میزان همخوانی(همبستگی)این متغیرها بااستفاده ازضرائب فای وکرامرکه اززیرمجموعه های توزیع کای-دو می باشد،براساس داده های پاسخ های خبرگان موردبررسی قرارگرفتندتاالگوی نهائی بازاریابی جهان ترازدرایران همان گونه که درفصل چهارم مشاهده میشود،تبیین شد. البته تمرکزاین الگو بروی سازمان های خصوصی(غیردولتی واجدشرائط) ایرانی می باشد. همچنین به دنبال مطالعات تطبیقی،مصاحبه باخبرگان،اجرای تکنیک دلفی وسایریافته های پژوهش، مشکلات / نارسائی ها، نقاط ضعف سازمان های ایرانی دردستیابی به نظام بازاریابی جهان ترازشناسائی شده و براین اساس راهکارهاوپیشنهاداتی به سازمان های ایرانی،دولت ومسئولین قانون گذاری وتدوین برنامه ها/ سیاست های کشور،محققان ودانشجویان آینده ارائه گردید.