تعیین نوع تصمیم گیری مصرف کننده در انواع شیوه زندگی
چکیده
در بازار که به عنوان محل تلاقی تولید کننده و مصرف کننده قلمداد می شود، عوامل گوناگونی می توانند بر رفتار خرید مصرف کننده و چگونگی تصمیم گیری وی برای خرید تأثیر بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیط های گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل می دهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنان می باشند. عوامل اصلی تأثیر گذار روی فرآیند جستجوی اطلاعات وبه تبع آن تصمیم گیری برای خرید به وفور مورد بررسی قرار گرفته اند که نتایج تحقیقات نشان می دهد این عوامل عبارتند از: ویژگی های بازار، ویژگی های محصول، خصوصیات مصرف کننده و ویژگی های موقعیتی. رفتار خرید و رفتار مصرفی مصرف کننده تحت تأثیر عواملی نظیر: عوامل فرهنگی (که خود شامل فرهنگ، خرده فرهنگ ها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی ( که شامل تأثیر گروه های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل شخصی ( نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روانشناختی (مانند: انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار می گیرد. از میان این عوامل، سبک های زندگی (روان نگاشتی) مصرف کنندگان و آشنایی با خصوصیات رفتاری و نگرشی ایشان گامی مهم در شناسایی بخش های مختلف بازار به شمار می رود و به دلیل برخورداری از متغیرهای متنوع روان شناختی (دورنی) و جمعیت شناختی (بیرونی) امروزه ماهیت کاربردی بیشتری پیدا کرده است. به همین دلیل معمولاً برای توصیف یک بخش از مصرف کنندگان (بخش بندی بازار) ویژگی های سبک های زندگی مورد توجه خاص قرار می گیرد. لذا این تحقیق با بررسی سبک های روان نگاشتی والس که از دو بعد اساسی انگیزش درونی (اصول گرا، عمل گرا و وجهه گرا) و منابع در دسترس مصرف کنندگان (منابع حداقل- منابع فراوان) به بررسی تفاوت های فردی می پردازد، نقش این سبک های زندگی را در تعیین نوع تصمیم گیری مصرف کنندگان برای خرید، مورد بررسی قرار می دهد. لازم به ذکر است این پژوهش با در نظر گرفتن دو بعد 1-درگیری با کالا و 2-درگیری ذهنی مصرف کننده با خرید، جایگاه انواع تصمیم گیری مصرف کنندگان شامل تصمیم گیری گسترده، محدود، بر اساس وفاداری و اجباری برای خرید را در یک چارچوب دو بعدی ارائه می دهد و سپس انواع سبک های زندگی والس را با توجه به رابطه آنها با هر یک از انواع تصمیم گیری در این چارچوب جایگزاری می نماید. برای این منظور دو پرسشنامه مجزا برای تعیین نوع سبک زندگی (روان نگاشتی) والس و نوع تصمیم گیری مصرف کنندگان، طراحی و در اختیار مصرف کنندگان جامعه آماری شهر تهران قرار گرفت که برای تعیین جامعه آماری به دلیل ناهمگون بودن جمعیت شهر تهران از روش نمونه گیری احتمالی طبقه بندی استفاده شد. سپس رابطه، شدت و جهت موجود بین این دو متغیر آماری از طریق آزمون کای دو، ضریب فی،گاما و کندال ( بی و سی) مورد برررسی قرار گرفت که درنتیجه مشخص شد نوع غالب تصمیم گیری مصرف کنندگان در سبک زندگی تلاش گران تصمیم گیری گسترده، در سبک زندگی معتقدان و خود شکوفایان، تصمیم گیری محدود و در سبک زندگی موفقان تصمیم گیری بر اساس وفاداری می باشد، ولی بین انواع تصمیم گیری درچهار سبک زندگی تجربه کنندگان، راضی شوندگان، سازندگان و تلاش کنندگان برای بقا، تفاوت قابل ملاحظه ای مشاهده نشد و لذا نتیجه می گیریم این چهار سبک از تمام چهار روش تصمیم گیری خرید به یک اندازه استفاده می نمایند. در نهایت با استفاده از همان آزمون های استقلال، رابطه بین انواع تصمیم گیری و بعد انگیزش اولیه که بر این اساس مصرف کنندگان به سه دسته عمل گرا، وجهه گرا و اصول گرا تقسیم می شوند مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان می دهد را بطه معنی دار قوی بین گروه های وجهه گرا از مصرف کنندگان و استفاده از روش تصمیم گیری گسترده و وفاداری (درگیری بالا با کالا) وجود دارد، ولی دو دسته دیگر تحت تأثیر سایر عوامل موثر بر نوع تصمیم گیری مصرف کننده از هر چهار روش به یک اندازه استفاده می نمایند. همچنین در رابطه با دو بعد استفاده شده در جایگزاری انواع تصمیم گیری، هشت فرضیه مورد آزمون قرار گرفت که این هشت فرضیه با قوت آزمون بالائی به اثبات رسید